媒体究竟如何靠用户付费实现盈利

2018年2月,哥伦比亚大学托尔数字新闻中心(Tow Center for Digital Journalism)发布报告《用户付费计划和用户参与度调查指南》(Guide to Audience Revenue and Engagement)。

该报告基于对数百位记者、媒体经理人和新闻机构成员的采访,对新闻机构的田野调查和深度观察,以及对新闻网站用户的焦点小组访谈,旨在为那些希望通过深化受众参与来提振用户付费收入的新闻机构和媒体提供经验。

本文以“主要发现—引言—研究方法—用户付费收入—‘订阅模式’—‘会员模式’—战略制定—新闻编辑部的文化变革—结语”为路径,对报告内容进行精编,归纳了各个媒体在用户付费计划上的战略和战术考虑,并列举了新闻机构和媒体为推动用户付费的新兴手段和具体案例,以飨读者。

在进入正文前,我们将媒体与用户之间的付费关系划分为以下三种类型:

捐赠模式:指用户为了支持与媒体之间的共同事业或共同价值观而自愿对媒体进行捐赠,主要传达了用户与媒体之间的慈善关系。

订阅模式:指用户需要付费才能访问媒体内容,获得媒体服务,主要传达了用户与媒体之间的交易关系。

会员模式:指媒体主动邀请用户给予时间和金钱上的支持,共享社交关系、专业知识和个人见解等,以推动双方共同信仰的事业发展。资深会员将可以与记者之间进行双向的信息和知识交流。会员模式主要传达了用户与媒体之间坚定且积极的承诺关系。

主要发现

几乎所有的新闻机构的收入来源都是多样化的。在用户付费收入之外,广告收入、公司承保、基金会资助、联合文章发布、活动承办、网络会员制营销、商品和图书销售等也是原生性数字媒体的重要收入来源。

对于那些内容区分度较高,或在覆盖范围内拥有庞大受众群体的媒体来说,基于新闻产品的订阅服务将更具吸引力。如果用户认为该媒体提供的新闻或分析具有较高价值,那么发力用户订阅将不失为一种可行的策略。该策略也同样适用于那些在特定行业拥有稳定、庞大的受众群体的媒体,尤其是当行业内的公司愿意为雇员支付订阅费用的时候。

如何发现并生产出令会员感兴趣的内容,是建立可持续的会员计划的最大挑战。解决这一问题的有效途径是征求用户的建议,了解他们想要获取的信息,以及他们希望以何种方式参与到新闻内容的生产当中。

“会员模式”下的新闻不是赠品或折扣品,而是具有商品属性的内容产品。当用户希望成为该新闻机构所代表的事业中的一份子时,或是认为该媒体提供的新闻内容具有独特性时,他们将成为新闻机构或媒体的资助者或会员。然而,“会员”并不代表用户可以在真正意义上成为新闻机构或媒体的成员,会员关系在本质上仍是一种交易关系。

在制定用户付费战略时,媒体必须围绕着其新闻使命进行准确且令人信服的阐述,包括说明自身价值,以及将培育怎样的付费社群等。这些关于“我们是谁”的故事将有效地反映出用户对媒体的价值需求。

一些媒体的“会员模式”只是名义上的“会员”,其在实践中更倾向于“订阅模式”,很少或几乎没有用户参与。相反地,一些采取“捐赠模式”的新闻机构在受众参与上做出了积极探索。这是因为,对于不同的媒体或新闻机构来说,社论参与的程度将会影响该机构的用户付费模式的可持续性。

用户付费计划的建立是一个“三步走”的渐进过程:从研究和吸引用户,到深化受众参与,再到培育可持续、可转化的用户社群。在研究和吸引用户上,媒体一方面需要对既有用户的需求、新闻偏好和阅读习惯进行深入调研,另一方面需要借助社交媒体和线下活动等方式向更多的人展示媒体内容,发展潜在用户。

在深化受众参与上,媒体可以采取新闻互动、线下沙龙、优化产品设计等方式加深与用户之间的联系。其中,固定频率的电子邮件往来是巩固用户的最佳方式之一,在邮件中,媒体不仅可以为用户提供最新的新闻信息或订阅内容,还可以积极地向用户寻求支持和帮助。当用户从普通读者转化为付费用户时,就标志着其愿意向媒体提供支持。对于媒体来说,不要害怕向用户寻求支持,但是要以有价值的方式来回馈用户的支持。

在培育可持续、可转化的用户社群上,用户导向,尤其是会员导向的新闻机构需要对记者和编辑团队进行思想变革。传统的观点认为,新闻工作者需要与用户之间保持明确的界限,但是对于“会员模式”来说,媒体与用户之间的双向互动不可或缺。因此,一些记者和编辑可能会在最初感到不适应。

引言

当前,新闻业正在发生新一轮的深刻变革:社交媒体的崛起主宰了用户的注意力,对严肃新闻媒体造成冲击;新闻生产和传播中的商业利润式微;数字媒介中的个性化趋势日渐加强……今年1月,Facebook宣布再次对算法进行调整,减少信息流中来自新闻媒体的内容,并增强用户与家人和朋友之间的“有意义互动”。对于一部分新闻人来说,这些变革预示着灾难的降临,但是,希望,往往就在灾难中孕育。

哥伦比亚大学托尔数字新闻中心采访了来自全球几十家不同媒体的新闻人,他们正在积极探索以用户为导向的商业模式。这一模式将为记者和读者之间的关系提供全新视角,而以受众参与为驱动的用户付费收入将在未来成为媒体最重要的营收来源,并带来可持续的商业利润增长。

一项可持续的、有效的用户付费计划将整合强大的新闻报道、优质的用户服务和商业模式。用户付费计划包括“捐赠模式”、“订阅模式”和“会员模式”等多种形式,不同的形式下,媒体与用户之间的投资水平和投资关系也不尽相同。值得注意的是,以上不同形式并不相互排斥,当前,许多新闻机构都采取多种模式混合的用户付费计划。从本质上讲,在用户付费计划的整体框架下,媒体与用户之间建立的是一种有偿契约关系,双方都需要履行义务,并将获得相应的回报。

对于新闻机构来说,将读者从普通用户转化为付费用户有利于实现收入多样化,减少对广告收入和基金会赞助的依赖。而对于用户来说,成为新闻机构的“会员”代表其有机会参与到该组织的运营和新闻生产中,如参与校对和视频编辑,担当活动志愿者和节目制作人等。

报告内容对“会员模式”给予了格外关注。此处的“会员”不单单代表用户通过向媒体付费所换去的“会员资格”,更代表那些对媒体定位和报道质量做出有益贡献的参与用户。根据参与程度的不同,会员可以划分为“入门会员”和“资深会员”。“入门会员”对媒体的参与度较低,停留在访问或订阅内容的阶段;“资深会员”对媒体的参与度较高,可以向媒体提供专业知识和技能,分享个人见解,协助媒体进行技术校对和事实核查等。总体来讲,用户对媒体的认同感和归属感是“会员模式”成功的关键。

研究方法

报告采访了来自全球几十家媒体、非盈利新闻机构的记者、编辑、董事和其他成员。这些媒体和新闻机构的用户规模、覆盖群体、业务策略和地理位置均不尽相同,保证了样本的多样性;采访遵循事先设计好的半结构化问题进行,采访问题相同或相近,保证了样本的可比较性。在获取宏观数据的基础上,为了进一步探索不同用户付费模式的优势和挑战,报告采取了焦点小组的方式对典型案例进行定性分析。

报告正文

用户付费收入

数字广告媒体收入的下滑和Google与Facebook在数字广告领域的双垄断格局,直接促使了媒体发力用户付费收入。对于数字媒体来说,建立用户付费计划,既能增加营业收入,又能增强用户对于媒体的参与度和忠诚度。正如温哥华独立新闻网站Discourse的总编辑兼首席执行官艾琳•米勒(Erin Millar)所说:“新闻业的未来是以用户为核心的。在加拿大新闻业正处于衰退的特殊时期,我们看到了用户付费收入计划存在的巨大潜力,这是一个超越竞争对手的机会。”

如前所述,媒体与用户之间的付费关系划分为“捐赠模式”、“订阅模式”和“会员模式”三种类型。其中,“捐赠模式”和“订阅模式”之间的重要区别在于媒体是否允许普通用户访问其核心的新闻产品:在“订阅模式”下,网站的大部分内容会仅对订阅用户开放;在“捐赠模式”下,网站内容向全部用户开放,用户自愿贡献资金来支持机构的运营。媒体应该从自身的长期使命和根本价值观出发,考虑是否建立“付费墙”,以及如何建立“付费墙”。

当今媒体所提供的内容已经远超出狭义的新闻范畴,包含了观点评论、专业知识和趋势预测等更多深层次的内容。新闻内容的深度化和细分化也要求媒体从头部内容生产向用户内容生产进行调整。在这样的背景下,媒体和新闻机构通过引入“会员模式”而增强受众参与度。用户与媒体之间能够形成可持续的双向知识互动,是“会员模式”区别于“捐赠模式”和“订阅模式”的最大不同。

在建立“会员模式”之前,媒体或新闻机构需要对这一战略所需的各项特殊资源进行充分考量,包括自身是否有充足的条件向会员提供独特的新闻内容、专业的知识和具有归属感的访问等。对于一部分记者和编辑人员来说,需要在“会员模式”实施前对心态进行调整,从而适应以用户为核心的内容生产方式。

“订阅模式”

在“订阅模式”下,媒体通过用户付费来实现新闻产品的商品属性,这一模式的关键和难点在于如何培育读者的支付意愿。当前,多数的新闻信息都可以在互联网上免费获取,这也使得读者对新闻产品的期望价格普遍较低,甚至趋于免费。在这样的背景下,为了获得消费者的资金支持和流量支持,媒体必须向用户提供具有高附加值的付费新闻产品,并且增加订阅用户对新闻内容的影响权重。

“订阅模式”下的用户付费收入策略又可以细分为“付费墙”和“计量器”等不同类型。“付费墙”是指媒体对内容的访问权限做出严格限制,只有付费用户可以阅读网站多数或全部的内容;“计量器”是指用户在一段时间内可以访问固定数量的网站文章,达到免费阅读上限后将会被询问是否进行订阅。对于媒体来说,“付费墙”可以获取更多的用户订阅收入,“计量器”则可以帮助其识别经常访问的读者,扩大订阅用户基数,双方各有利弊。目前,媒体通常选择将“付费墙”和“计量器”相结合。在这里,我们以专注于科技行业的The Information网站和面向公共媒体人士的Current作为案例进行具体阐述。

The Information网站采取的是“付费墙”战略,旨在为订阅用户提供具有竞争力的市场情报,而非涉及公共事务和利益的普通新闻。该网站的大部分内容仅对订阅用户开放,此外,订阅用户还享有制作免费播客、与朋友分享文章链接等其他权限。目前,该网站的订阅费用为每人每年399美元,用户订阅收入已经成为其最重要的收入来源。

The Information网站订阅界面

Current旗下涵盖数字阅读产品、播客和印刷产品等多种形式。目前,其采取的是“付费墙”和“计量器”相结合的订阅战略。Current只对印刷产品的内容收取订阅费用,并且遵循“数字优先”的原则:用户在订阅印刷产品后,可以免费获得印刷产品的数字内容;非订阅用户每月可以在数字端试读三篇印刷产品的内容,决定是否订阅。

此外,Current还支持机构订阅,单位可以以集体的形式进行订阅,订阅后所有雇员都将享有付费内容的阅读权限。Current的执行董事Julie Drizin表示:“由于Current的目标受众有限,且提供的新闻内容兼具一部分的公共属性,因此用户订阅收入还无法成为Current的最重要收入来源。”

Current网站界面

目前,建立在免费访问上的“订阅模式”正在崛起,以政治和公共政策报道网站德州论坛报为例,其网站的内容可供免费阅读,但是旗下的日报产品The Blast则需要付费阅读。The Blast旨在面向政府官员、政策研究员等专业人士和关注政治生活的社会公众,他们可以通过订阅来获取更多内幕信息,并与其他其他订阅用户进行交流。

无独有偶,Politico同样推出付费板块Politico Pro,每日为订阅用户提供两份独家实时政治新闻。对此,科技网站Stratechery创始人本•汤普森(Ben Thompson)表示,“订阅模式”下,付费用户与媒体之间是明确的价值交换关系:媒体向付费用户提供价值,用户为媒体提供资金。现在,汤普森每星期会为订阅用户撰写三篇独家通讯。

“会员模式”

“会员模式”最突出的特色即是强调受众参与。在“主要发现”一节中,我们已经提到,媒体在制定会员战略时,首先需要对自身的定位和诉求进行明确阐释。News Revenue Hub是一家专门为媒体提供会员计划制定和撰写服务的咨询公司,其创始人玛丽•沃特•布朗(Mary Walter Brown)表示,一家媒体在决定推出会员计划前,首先应该回答以下三组问题:

我是否拥有稳定的受众群体?用户是否有机会了解我的会员计划?我的会员计划能否为用户带来独一无二的价值?
我准备在会员计划上投入多少时间和精力?我是否有能力维系一个富有活力的、可持续发展的会员关系。
我是否有能力保护好会员的个人信息和相关隐私?

战略制定

在上一小节中,我们为媒体和新闻机构提供了一个在制定会员计划时的整体框架。事实上,会员计划的制定需要经过周密的战略设计和规划。一个完整的用户付费战略制定需要遵循“用户研究—吸引用户—深化受众参与—用户转化—巩固用户”的路径,循序渐进。

用户研究

在用户研究上,媒体和新闻机构首先需要对读者的阅读需求、使用习惯、阅读体验等进行调查,了解用户真正希望从本媒体中获取怎样的信息和使用体验,并根据用户需求进行可行性验证。前期充分的用户调研有利于媒体在制定用户付费计划时真正做到“以人为本”,为后续吸引用户和深化受众参与奠定基础。

例如,非营利性公共电台的听众在接受采访时表示,他们乐意收听电台的重要原因是认为广播员与自己的心理距离较近,更具有亲切感。这一点将启示公共广播机构在播报节目时保持谦卑感以巩固用户。类似地,新闻网站的用户在接受调查时普遍表示,对独家访问类的报道兴趣不佳。在可选择的情况下,用户对此类报道的付费意愿较低。

其次,媒体和新闻机构可以根据不同的评价指标对用户群体进行细分,以战略性地覆盖不同类型的受众。例如,新用户和老用户适用的付费计划应该是不同的,新闻偏好不同的用户也应该有机会选择个性化的产品组合。在线教育网站Chalk的产品经理莎拉•格伦(Sally raglan)在受访时表示:“我们现在更注重如何将网站与不同的读者之间联系起来,尽量满足大家不同的要求,而非一视同仁。”

媒体自我评估量表

吸引用户

为了吸引更多的潜在用户,媒体和新闻机构可以通过线下活动与线上推广相结合的方式扩大自身影响力。在线下,媒体可以通过举办读者沙龙和社区活动来扩大影响力。在线上,媒体可以与社交媒体和搜索引擎等强流量平台建立合作伙伴关系,如在Facebook和Twitter的信息流中推送来自本媒体的新闻,增强网站访问流量;或利用Snapchat和Instagram进行品牌推广,提高知名度。

社交媒体的另一优势在于可以使记者和编辑与读者进行近距离的沟通。这样不仅可以加深与用户之间的互动关系,还使媒体有机会主动与读者分享报道背后的故事,加深读者对内容的理解和认可。社交平台将有助于媒体构建一个开放、包容、谦逊的品牌形象。First Look Media的执行董事凯特•迈尔斯(Kate Myers)一直鼓励记者在社交网站上分享自己的文章,据她透露,记者们在分享文章时都会在前面对文章进行简短的介绍,这样做将有利于吸引新用户阅读和订阅内容。

@First Look Media的Twitter主页

此外,媒体还可以在社交平台上尝试播客、视频等多样化的数字媒体格式。目前,The Intercept和Reveal等媒体都已积极尝试新闻播客,为用户提供比文字更加亲切的新闻阅读方式。

深化受众参与

在吸引读者访问网站之后,媒体下一步要做的,就是通过深化受众参与,建立用户与媒体之间的强关联性。根据样本结果,我们认为主要有以下四种途径来深化受众参与:第一,增强编辑与读者之间的交流;第二,在设计上增强网站的可交互性;第三,以电子邮件形式推送时事通讯;第四,举办线下的读者沙龙。

对于编辑来说,其可以通过第一时间阅读和回复读者来信了解用户对新闻内容的评价和喜好,并做出回应。在新闻编辑部内部,编辑可以将读者的意见和建议传达给记者,并落实到接下来的工作当中,让用户感受到自身对媒体发展能够产生切实影响。

除了回复读者反馈之外,编辑还可以在网站和其他社交平台上与读者进行交流,例如借助Twitter、Facebook和Google等平台的聊天工具与读者进行对话,或在论坛上回复读者的帖子等。在条件允许的情况下,编辑也可以与读者进行面对面交流。

苏格兰网站Ferret的编辑和记者会在报道的选题和策划阶段在论坛上与读者进行公开研讨。以其对苏格兰失房者的专题调查报道为例,编辑会首先将这个选题公布在论坛上,与读者一起探讨报道的价值性和可行性;在操作阶段,编辑和记者也会不断在论坛上发布所需的受访者和相关数据,向读者寻求帮助;最终,该网站获得了由读者提供的数千份数据。

“整个报道过程对于用户来说是透明的,并且用户会切实感觉到自己对报道所做的贡献。”Ferret的联合董事彼得•纪勤(Peter Geoghegan)这样说道。

法国蒙彼利埃地方媒体VTDigger的编辑则会从读者的反馈中确定选题。其创始人兼编辑安妮•洛韦(Anne Galloway)表示,VTDigger的最主要任务是帮助那些在生活中受到伤害的人,因此,与读者面对面地探讨需要解决的问题是十分必要的。“我们不在象牙塔里,而是在蒙彼利埃的街道上。”她解释说。

檀香山民间节目Honolulu Civil Beat每月都会组织观众与编辑部成员进行线下交流。根据客户经理Mariko Chang的说法,这一做法是受到圣地亚哥之声的启发。线下聚会通常会围绕某一特定主题进行讨论,此外,编辑们还鼓励读者大胆表达他们在生活中遇到的问题,和他们认为Civil Beat所存在的问题。“这是一条建立用户信任并获知用户想法的有效途径,并且为读者与报道背后的记者和编辑见面提供了难得的契机。” Mariko Chang评价称。

对于网站来说,如何通过网页设计来实现与用户之间的可交互性是一个值得关注的命题。这需要网页在设计上更加关注用户的使用体验,尤其是个性化的使用体验。在这一点上,圣地亚哥之声的网站设计为其它媒体做出了表率。圣地亚哥之声的电脑端页面在顶部和边栏都设置了醒目的“注册”和“赞赏”按钮,利于用户与媒体之间建立更深层次的互动关系。在移动阅读端,每篇报道的页面上都有“注册”或“登录”提示,“赞赏”按钮也被放置在新闻标题旁边的醒目位置上。

圣地亚哥之声登录页面

以电子邮件形式推送的时事通讯旨在培养用户的日常阅读习惯,正在新闻业呈现出复兴趋势。《纽约时报》新闻简报和信息传播编辑伊丽莎白•古德里奇(Elizabeth goodrich)表示:“为了在以个性为驱动的时事通讯中抢占先机,媒体必须对自己的电邮简报进行缜密构思。”

一份优秀的电邮简报应该满足以下特性:第一,面向特定的读者,具有针对性;第二,由专业人士撰写;第三,以严谨的文字和清晰的逻辑呈现;第四,能够为读者传达有价值的信息;第五,精致的视觉呈现;第六,符合用户的电子邮件使用和阅读习惯。

由美国国家公共电台出品的电邮通讯写作指南

媒体同样可以借助线下活动来吸引读者,例如举办年会、图片展览、辩论会、公共议题讨论会、电影沙龙和图书沙龙等。这些现场活动不仅可以作为独立渠道吸引非数字用户,还可以通过现实交往增强与读者之间的联系和共鸣。对于那些需要赞助的线下活动来说,这也是一个驱动用户为媒体付费的绝佳时机。

Berkeleyside每年都会举办为期两天的“未知创意节”

(Uncharted Ideas Festival),活动期间,伯克利当地的知名学者、政客和艺术家等均会受邀出席,与会员们共同观看表演,进行面对面对话等。据出席过该活动的会员透露,“未知创意节”为读者提供了与专业人士和编辑部成员见面的时间和空间,是一段“十分美妙的经历”。而对Berkeleyside的成员来讲,这样的活动也让读者对会员计划有了更深刻的理解。

MinnPost的线下活动分为大型年会“MinnRoast”和小型的新闻话题研讨会两种类型。其发行人Andy Wallmeyer在接受采访时表示:“我们每年都会举办MinnRoast,在这个聚会上,人们可以以轻松的态度来谈论国家时政。”据悉,MinnRoast每年都吸引了大量国家政治领导人和媒体人出席,用户需要单独支付高昂的门票费用才可以出席聚会。相较之下,新闻话题研讨会更加严肃和小众,旨在促进读者与编辑之间的交流。
用户转化

当媒体的忠实用户累积到一定程度时,媒体需要开始思考,如何将普通用户转化为付费用户。用户转化策略涉及用户意愿咨询(咨询方式、咨询频率、咨询平台等),用户划分(普通用户、付费用户),用户跟踪和付款处理等事项。圣地亚哥之声在制定用户转化策略时,首先对用户转化人数进行了期望值预估;然后,依据这一指标,对现有用户进行了分类;其次,根据不同类型的用户设计了不同的订阅意愿征询邮件,并在邮件格式、发送时间、视觉设计等方面都做出了区别调整;最后,根据用户的实际反馈,将普通用户和付费用户的数据库进行分离。

Berkeleyside通过向用户强调其对网站的依赖性来推动付费计划。例如,Berkeleyside会主动告知读者其正在享受免费的新闻服务,并询问读者是否会出现错过报道等情况,借机推出自己的订阅服务。

MinnPost专注于借助电子邮件和网站弹窗征询读者意愿。MinnPost网站会在读者浏览新闻时弹出用户体验调查窗口,询问读者的使用频率、对内容是否满意、是否愿意将Minnpost推荐给其他人等,如果用户对内容给予了较高评价,MinnPost则会进一步询问其是否有订阅意愿。VTDigger则利用外包的电子邮件信息处理工具对用户邮箱进行数据分析,并自动向用户发送付费计划邮件。

巩固用户

为了巩固用户,媒体和新闻机构有必要向付费用户表达感谢和赞赏,向他们说明资金的使用情况,并定期征询他们对于报道内容的意见和建议等。在向用户表示感谢时,体育周边是最普遍的选择,印有媒体Logo的帽子、T恤、马克杯和购物袋等都是常见的会员礼品。除了赠送实物之外,为会员提供额外的新闻简报和研报、定期召开研讨会等也都是不错的选择。

MinnPost为会员提供了一系列的非实物礼品,例如在浏览网页时减少弹出式广告,附赠与其他媒体合作的新闻产品和公共机构报告等。MinnPost方面表示,此举是为了在向会员表达感谢的同时,为会员提供更多高价值的新闻产品。2017年,ProPublica为会员提供了可选择的礼物,每个会员都收到了由总监Jill Shepherd发出的电子邮件,会员可以在礼物列表中自由选择自己喜欢的礼物。希腊雅典的Inside Story则为会员提供了与记者共同完成新闻报道的宝贵机会。每年,Inside Story都会在会员内部举办选题竞赛,最终选题获胜的四位会员将可以和专业的记者共同完成报道,将想法变成现实。

新闻编辑部的文化变革

以用户为导向的付费收入战略将会对以记者和编辑为核心的传统编辑部文化发起冲击。玛瑞尔•博格(Merel Borger)在她的报告《受众参与下的新闻:反思数字时代下的新闻报道》中写道:“新闻业中普遍存在着一种‘这是读者/观众/听众的问题,不是我的问题’的消极营销心态,在现代新闻业中,这种观点亟需改变。”

当前,已经有越来越多的媒体将用户作为内容生产和传播的根本核心。瑞典的Blank Spot Project将用户整合在一个个特定主题的Facebook群组中,在群组中,用户可以分享自己对于主题报道的观点。《纽约时报》在新闻编辑部内部设立了用户阅读中心,专门收集和整理用户对于新闻的评论和反馈,这也是传统媒体的一项重大变革。纽约公共广播电台也设立了用户顾问委员会,专门收集听众的反馈和意见,并将其反馈给编辑和记者。De Correspondent的记者则经常向读者请教专业知识,如在进行教育报道时向教师询问授课经验。

参与调查的受访者普遍表示,较高水平的受众参与对媒体和用户双方都有好处。例如, ProPublica公司的Celeste LeCompte表示:“与读者之间建立的联系于我而言意义重大。从前,我总是在思考自己写作的目的和读者究竟是谁。现在,我找到了答案。”播客网站Maximum Fun的创始人杰西•索恩(Jesse Thorn)表示,“当下的网络社会是由用户主导的。受众参与的最大好处在于让我们增进了与‘同行者’之间的联系。‘我们’不单单指一起工作的同事,更是指那些支持我们,和我们一路同行的忠实用户。”

结语

近几十年来,无论是传统报刊,还是新兴数字媒体,新闻机构的广告营收一直处于下挫状态,这也迫使媒体不得不在商业盈利模式上做出改变。当前,一部分媒体已经认识到,与其单方面地为读者提供全面的新闻信息,不如增强与用户之间的交互,倾听来自用户的声音。受众参与度的提升将有利于媒体更好地吸收会员,并利用读者反馈来提升产品覆盖率和改善用户体验。

上述趋势推动了媒体纷纷发力会员战略,伴随着越来越多的新闻机构和非盈利新闻组织推出和优化会员计划,新闻业正在悄然发生改变。在多数情况下,媒体在推出会员计划前会对受众进行分析和研究,并结合受众状况对会员计划和新闻内容进行调整。从“订阅模式”到“会员模式”,媒体在增强受众参与度的同时,也为记者提供了与读者进行跨学科合作的机会。正如《Slate》杂志的主编朱莉娅•特纳(Julia Turner)所说,“会员模式”对《Slate》杂志产生了积极的质的影响,它让记者有机会去追求更深入的和读者更感兴趣的故事。

荷兰格罗宁根大学的Tamara Witschge博士和Frank Harbers博士在他们的报告《创业记者》(The Entrepreneurial Journalist)中曾写道:“在未来,新闻记者将以全新的互动方式与公众进行交流,记者们将会把握机遇对社会环境做出响应,塑造并改变社会环境。”目前,在一些媒体设计精良,受众参与度较高的用户付费计划中已经显现出了这样的趋势。

然而,媒体普遍面临着一个困境,即如何在将普通读者转化为付费用户的关键节点上寻求突破。接受采访的媒体普遍表示:“人们希望参与新闻工作,特别是在地方和社区层面,但是多数在线用户并不习惯通过定期付费来对新闻业表示支持。”而这也与非营利组织波士顿新闻研究所的创始人克里斯•法拉尼(Chris Faraone)的观点一致,法拉尼认为:“人们只是不习惯直接对新闻进行资助。”

要想解决这一困境,一方面需要新闻网站对资金使用的透明度做出保证,让用户见证自己付出的费用能够转化为有价值的信息,或是投入到自己所支持的事务中。另一方面需要媒体提供更多具有不可替代性的新闻报道和个性化服务,从而推动用户为阅读兴趣付费。总而言之,媒体需要对用户时刻保持“好奇心”,在设计和推行用户付费计划时缜密部署、大胆实践。

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