小程序的演进及操作逻辑

摘要

随着“互联网发展下半场”的到来,线上流量被各大寡头型平台和垂直类企业逐渐瓜分殆尽,基于线下实体资源与线上流量的连接而衍生的新消费场景成为各大互联网机构未来争夺的主战场。于是,立足于契合线下场景和线上流量、内嵌于超级APP微信的小程序应运而生。

小程序是以“无需安装、触手可及、用完即走”著称的“轻应用”,秉持着体验为王的价值观和少即是多的产品逻辑,以二维码为入口,通过线下扫码、微信搜索、公众号关联、好友推荐、历史记录和附近门店等六大接入渠道,重构着全新的消费场景,是当下应用级消费生态的极大扩容。

本文从纵向时间轴、横向结构化和内生体系化三个层面梳理了小程序的生成路径和特征,旨在对当下盛行的小程序催生的动因和操作逻辑等问题作出分析和探讨。

随着“互联网发展下半场”的到来,BAT等互联网巨头已经完成了对于规模化共性市场的横向瓜分,人口红利的市场要素已经消耗殆尽,“下半场”发展的重心转移到对于分众市场、个性化需求、以及低频度需求和高场景性需求的深度挖掘上来。大数据技术和人工智能技术应时而至,以解决利基市场中细分需求的定义与定位,及其传播路径和供需场景的构建等等问题。

场景——作为所有这一切的“接触界面”——便逐渐发展成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。信息碎片化、媒体融合化、用户数据化等改变,正在构建起一个数字化的场景环境。在此背景下,立足于契合线下场景和线上流量、内嵌于超级APP微信的小程序便应运而生。

这款以“无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载”著称的应用自诞生之日起,便植根于线下场景,通过构建场景空间,极大地释放了用户的消费潜能,改变了用户的生活方式和工作状态。小程序秉持着体验为王的价值观和少即是多的产品逻辑,以二维码为入口,通过线下扫码、微信搜索、公众号关联、好友推荐、历史记录和附近门店等六大接入渠道,重构了消费场景。

在用户体验方面,小程序相比APP无需下载安装;相比H5有更好的UI交互表现;相比微信公众号没有粉丝概念,不会骚扰用户,对于用户来说更为友好和方便。

一、小程序的三大生成动因

(一)技术演进的趋势:Web3.0逻辑下的场景时代

互联网自诞生以来,经历了Web1.0到Web3.0的技术演变。

Web1.0时代属于门户网站时代,它所解决的核心诉求是内容网络的互联互通。门户网站单向传播新闻和信息,用户数、点击率、流量是判断门户网站优劣的衡量指标。

Web2.0时代是以社交为最大特点的互动社交时代,它所解决的最大诉求是人与人的连接,从而形成了人与人连接的巨型网络,它极大地减省了人与人沟通的通讯成本,使人际人所蕴含的种种价值资源科被检索、被发现、被激活和被整合。

Web3.0时代则是以场景、细分、垂直和个性化服务为特征的场景时代,它解决的重点人与人、人与内容和人与环境的连接与匹配的问题。五大场景技术的配合和联动拓宽了信息获取的渠道,提高了预测的精准性;并且场景设备特有的记忆功能为用户提供更加人性和智能的服务。

社会学家戈夫曼的场景理论认为,媒介、场景和行为之间存在高度的关联与互动关系。而麦克卢汉的“媒介即讯息”观点则指出,媒介并非仅仅是两个或者两个以上环境中的人们传播信息的工具,其本身就是环境。

约书亚·梅罗维茨综合戈夫曼的场景理论和麦克卢汉的媒介理论在《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》一书中提出了“新媒介-新场景-新行为”的关系模型,他认为新的传播媒介的引进和广泛使用,可能重建大范围的场景,并需要适应新的社会场景的行为。场景理论的学术观点及其论述正在移动互联网时代得到印证,及时性、双向互动性的传播特征使得互联网的“时间消灭了空间”已经成为现实,日常生活中的场景得以重构。

正如罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中所言,大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统这五种技术力量将会引领互联网在未来25年走进新的时代——场景时代。

场景时代下,基于“场景五力”的各种信息知之甚详,理解有关用户是谁、正在做什么以及接下来可能做什么等场景,提供个性化的智能服务,以便更加符合每个人处于具体情境中所产生的所谓“高场景度”需求。

场景时代所带来的重大变化首先体现在“定制化体验”的普及。个性化的服务是针对用户特定时间、地点和其他特点场景所提供的服务,具有私密性和智能性,降低了用户时间成本,提高工作效率以及改善生活质量。

单一的APP难以满足用户多样的需求,而安装过多的APP则对于经营者而言不但开发和维护成本过高,而且对于用户而言也显得过于繁琐,甚至混乱。因此,以小程序为代表的“轻应用”便应运而生,它恰好符合了Web3.0时代下用户的碎片化、多元化需求,进而演化为移动互联网的技术演进趋势及用户使用潮流。

(二)个体需求的登场:移动硬件的普及奠定了个性化服务的基础

CNNIC于2017年8月4日发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国手机网民规模达7.24亿,较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%,手机上网比例持续提升。

上半年,各类手机应用的用户规模不断上升,场景更加丰富。其中,手机外卖应用增长最为迅速,用户规模达到2.74亿,较2016年底增长41.4%;移动支付用户规模达5.02亿,线下场景使用特点突出,4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。

占比高达96.3%的手机网民预示着移动互联网的极大程度的普及,以手机为代表的移动设备在硬件层面实现了场景构建,从而为后续的场景服务和消费奠定了硬件基础。移动互联网的出现让个人被最大限度地激活,以往依靠传统机构和平台的势力被逐渐瓦解。

在移动硬件普及的助力下,个体的差异化需求的出现势必催生能提供个性化服务的应用程序,小程序作为扎根于移动互联网时代的新型轻应用,其较低的进入门槛吸引着海量商家的进驻。线下商家可以自行开发小程序,以满足不同阶层、不同背景的受众的个性化需求。

(三)场景适配成为关键:移动互联网服务的核心目标

相比传统互联网时代,以移动互联为特征的人与人、人与物、人与环境的连接日益使网络具有与人的实践半径相匹配的全方位伴随服务的特性。用户的移动作为一个“变量”,让消费和服务的场景丰富而复杂,同时也使得消费的类别、频度和强度大大提升。

未来的互联网服务机构如果想要充分挖掘用户场景的价值,就必须实时定义和理解特定场景中的用户,并能够迅速地找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务,实现场景适配。实景适配作为移动互联网服务的核心目标和最终追求,这要求机构必须从空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围这四大要素入手,充分掌握用户的消费场景和实时需求。

用户在日常生活中时常变更其所在的移动场景,其实时状态既具有以往生活“习惯性”规律,同时也具有自身所处具体环境变化所具备的偶然性因素。诞生于社交平台微信的小程序能够在微信这一成熟的社交平台的基础上,借助LBS实时定位和用户使用习惯的技术,通过精准搜索和扫描二维码等形式,最大限度地为用户提供精准简便的服务。

如此一来,用户无需再花费过多的流量和存储空间下载专用APP,而是通过小程序的及时登场,“无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载”的方便性和快捷性,灵活地应对日常生活中的丰富需求,巧妙地达成线上和线下结合的O2O的对接与匹配服务,即场景适配,从而实现移动互联网服务的核心目标。

二、小程序的特征和生成路径

(一)纵向时间轴上的演化:应用级产品的“减法”迭代逻辑

从移动终端的应用程序发展的纵向时间轴来看,应用程序的开发经历了“本地应用程序(Native APP)-网页应用程序(Web APP)-轻应用(Light App)”的发展阶段。早在上世纪80年代,Apple的Newton和Psion的EPOC两家公司开始着手手机APP的软件开发。

随后3COM和Plam两家后起之秀共同掀起了手机APP的第一次使用浪潮,当时两家公司拥有数十万人的APP开发队伍,期间开发了数万款APP,市场占有率一度高达90%以上。

此后,本地应用程序凭借较好的兼容系统功能成为移动终端应用程序开发的主流,本地应用程序可以在线或离线使用,并且能够更好地调动本地资源和手机相机、GPS功能,得到了应用程序开发者的青睐。但本地应用程序并非毫无缺点,本地应用程序开发成本大、不跨平台、需要下载占用空间等缺点也成为制约其发展的瓶颈。

与此同时,基于Web开发的网页应用程序由于不需要下载安装,对终端碎片化使用能力优于本地应用程序,且可以适配多种终端设备、开发成本较低等优点,受到了部分应用程序开发者的重视。与本地应用程序的缺陷有所不同,网页应用程序存在着功能较弱、体验性较差、受制于网速等缺点。在相当长一段时间内,本地应用程序和网页应用程序处于共同发展、彼此竞争的格局,双方的优劣势大相径庭。

此后,主张“无需下载,即搜即用”的轻应用(Light APP)在2013年8月举办的百度世界开发大会被推出。轻应用既有媲美甚至超越本地应用程序的用户体验,又具备网页应用程序的可被检索与智能分发的特性,通过构建实时场景可以有效解决优质应用和服务与移动用户需求对接的问题。2016年11月3日由微信推出的小程序开放公测,2017年1月9日小程序正式上线。

从技术层面角度来看,微信小程序和轻应用之间没有本质的区别,微信按照其程序语法规范自定义了一套云端解释方法,再通过模板引擎渲染成本方法,将Html5技术的功能转移到本地终端实现,从而实现更为流畅酷炫的Html5呈现页面。

究其本质,小程序是基于超级APP生态和云端开放平台,满足用户实时场景需求和服务的无需安装、即搜即用的便捷式应用程序形态。

自2017年1月9日正式上线至今,微信官方不断完善小程序的规则功能。在此期间,微信官方共公布了19份新功能开放或规则调整说明,共计44条新增的功能规则,其中包括公众号关联小程序、自定义关键词推广、图片文字链接跳转和附近小程序等消费者和开发者较为关注的关键功能。

其实从技术层面而言,小程序的新增功能对微信后端的技术开发者而言难度不大,本可一步到位,直接开放更多的功能,但小程序自诞生以来便秉承着少即是多的产品逻辑,其功能更新速度相当克制,这也为小程序摸索如何更好地服务用户和场景提供了充足的时间和机会。

从传统的本地应用程序(Native APP)到网页应用程序(Web APP)再到如今的轻应用(Light APP),以小程序为代表的轻应用顺应技术演进和产品更新迭代的逻辑,正在演变成场景时代下更为符合用户使用习惯和贴近用户需求的移动终端应用程序。

(二)横向结构化:应用分发规则的改变

长久以来,传统的应用程序分发都是按照应用商店(APP Store)的规则而进行,随着移动互联网的普及和用户时间的碎片化,应用程序的马太效应逐渐明显,占据先发优势和契合用户使用需求的应用程序愈发壮大,而排名靠后的应用程序则鲜有人问津。

《移动互联网2017春季报告》显示,在全网安装量前20名的APP当中,BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)系三家便占据了17个,这使得移动开发者主力军的中小开发者倍感压力。大部分垂直类应用七成以上的用户份额被该领域前三名的APP占据,马太效应凸显。

全网月用户规模Top20的 APP
数据来源:移动互联网2017春季报告

夹缝中生存的中小开发者迫切希望寻找到应用程序分发市场的新规则,从而使应用程序市场的长尾效应得以发挥其正向作用。在中小开发者受制于应用分发市场中垂直领域APP赢家通吃的窘迫局面时,消费者和用户对于移动终端应用程序的需求也在发生改变。移动互联网用户对于工具服务、生活服务、生活信息等需求,用户更偏向于用移动搜索来解决而非下载一个耗费流量且占用内容的本地APP。

与此同时,随着移动终端的安装APP数量的增加,用户分摊到每个APP的使用时间进一步被摊薄。实际上,大部分用户坚持每天打开的应用程序只有社交、资讯、视频、音乐等领域应用程序的头部应用,这些应用最贴合普通老百姓生存寻求,而其他领域的应用程序的打开次数乏善可陈。

从横向结构化来看,一方面是移动终端应用程序市场呈现强者恒强、弱者恒弱的马太效应,另一方面是移动应用的用户行为呈现长尾应用使用低频化的特征,开发者和消费者两者的合力推动了应用分发规则的改变。

如此一来,大部分处于长尾末端的生活服务类的应用程序在用户看来并没有单独下载的必要性,完全可以通过小程序这种即搜即用的轻应用形式来满足。用户对下载使用频率不高的应用程序渐生厌恶,小程序则应运而生。小程序的出现有助于改变传统应用市场马太效应的分发规则,用户无需下载低频的应用程序即可完成使用请求。

未来流量的战场将会从移动互联网向线下实体化的“物联网”过渡,更多的流量从线上转移到线下。相比于日常搜索框的文字输入,小程序扫描二维码作为入口的形式更贴近用户的使用习惯。在场景化物联网时代,APP不再是流量的唯一入口,以二维码为代表的富媒体重要性日益凸显。

二维码之于2D识别,复杂图案之于AR,沉浸式视频之于VR,语音识别之于人工智能等,都是场景时代的富媒体式入口。而小程序的二维码由于技术成熟、使用方便等原因成为了场景服务的先行者。用户可以在不同场景之下通过扫描二维码来识别不同品类的小程序,最为便捷地完成消费和服务。

(三) 内生体系化:超级APP微信生态的衍生

超级APP指的是满足用户最为基本的生活需求、拥有庞大的用户数并成为用户移动终端上“装机必备”的基础性应用程序。在移动互联网时代,社交、资讯等成为了老百姓最为迫切的生活需求,而相应地社交、资讯等领域的APP也成为用户数和装机量最为可观的应用程序。

Facebook凭借强大的社交网络、简单易懂的操作成为全球范围内首屈一指的超级APP,2016年Facebook平台每天被发送出去的消息高达120亿条,每月活跃用户数为13亿人,用户们每天在Facebook上执行搜索命令的次数为10亿次。

而在太平洋西岸的中国,以QQ、微信为代表的社交APP, 以淘宝、京东为代表的电商APP和以今日头条、腾讯新闻为代表的资讯类APP均有成为超级APP的潜力,其中微信已初具超级APP的形态和规模。

2016年12月由企鹅智酷和中国信息通信研究院产业与规划研究所联合发布的《微信2016年影响力报告》显示,微信2016年9月的日登录用户达到7.68亿,其中,50%用户使用微信的时长达到90分钟。在音视频通话方面,日成功通话总次数达到1亿次,较去年同期增长180%。截止到2016年第二季度,微信已经覆盖中国94%以上的智能手机,月活跃用户达到 8.06亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。

此外,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85000个,广告收入增至36.79亿人民币,微信支付用户则达到了 4 亿左右。

作为立足于即时通讯的应用程序,微信以人际关系网络为基础,逐渐搭建其满足用户社交、资讯、电商、生活服务等一系列需求的超级生态体系。

社交层面,微信依靠即时语音通讯搭建起强大的社交网络,用户通过简单编辑的语音文字实现交友功能。

资讯层面,通过服务号、订阅号、企业号三大微信公众平台矩阵建立起服务、内容和组织架构,极大地满足了用户日常的信息需求。

而在生活服务层面,微信内嵌美团外卖、京东优选、滴滴出行等第三方服务则可以满足用户外卖、电商、出行等日常衣食住行的需求。

通过五年的飞速发展和功能完善,微信已经搭建起一个完整的内生体系,具备了成为超级APP的基本属性,并渴望进一步完善其超级生态。小程序作为微信构建超级生态体系的重要布局,旨在通过满足用户线下场景的各种需求而诞生,以覆盖用户日常衣食住行的众多需求。

三、小程序的操作逻辑

(一)构建商业场景,着力低频弱关系消费

小程序保持着微信“少即是多”的产品理念,用户不需要下载安装即可使用,实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用,也体现了“用完即走”的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题,应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。

以往用户在日常消费中经常会遭遇商家要求下载其应用程序以完成消费服务的情况,繁琐的下载流程和过多地占用手机空间让大部分用户对这种商业场景消费颇有微词。小程序通过二维码的形式简化了这一流程,用户扫描二维码即可获取消费服务,完成预购和下单等一系列流程。

除了线下扫码以外,小程序还为用户提供了微信搜索、公众号关联、好友推荐、历史记录和附近门店等五大小程序接入渠道,为不同场景下的消费提供便利,重构了以往的商业场景。

如此看来,承载社会关系的超级APP微信成为最适合即搜即用类轻应用“小程序”的人造容器,同时也为商业机构在自有APP的基础上添加了小程序这一新的商业接入渠道。

2017年3月摩拜单车发布小程序,用户通过微信“扫一扫”扫描摩拜单车车身上的二维码,即可直接进入摩拜单车微信小程序,完成扫码开锁的步骤。与此前使用方法不同,小程序的出现省去了用户下载或单独打开摩拜APP的麻烦。自2017年3月底全面接入微信以来,摩拜单车月活跃用户量环比增速超过200%,每日新增注册用户超过50%来自微信小程序。

小程序所带来的新增流量和关注度让众多机构纷纷加入小程序的开发队列。艾媒咨询于2016年12月29日发布的《2016年中国微信小程序专题研究报告》显示,82.6%手机应用开发者已经开始关注小程序。21.8%手机应用开发者明确表示愿意接入小程序。

从场景涉及领域来看,已开发的小程序主要涉及城市服务、电商、娱乐等领域,基本覆盖了人们日常衣食住行的方方面面,如常见的“滴滴公交查询”、“携程订酒店订票”、“猫眼电影”等;从场景应用性质来看,小程序的线下使用主要集中在弱关系连接、现金购买等低频、非刚需的实用性场景,如咖啡馆、便利店和餐馆等线下场景。

(二)缩短传播路径,提供便捷流畅服务

当下的移动互联网服务讲究便捷流畅,用户尤其注重服务的到达速度以及服务的传播路径的长短。越是快速的服务速度、越是简短的传播路径,越容易受到用户的青睐。

Facebook在过去两年时间内相继推出了Instant Article和Instant Games两项功能,前者是对媒体机构截流,赋予内容的原生性,后者是将轻度游戏集成在对话窗口中,支持异步互动,其目的在于缩短路径,取代路径,创造路径。Facebook这两大缩短传播路径、讲究即时性的功能得到了用户的广泛赞赏。

而扎根于中国本地市场的微信与美国社交巨头Facebook在传播路径的决断不谋而合,双方均致力于缩短指令的传播路径,以求为用户提供更好的功能服务。

传统的“微信公众号+H5”模式一般采取“关注-一级菜单-二级菜单-H5服务”的四步达成路径,而小程序的传播路径更为简单,其“关注-小程序服务”的两步达成路径可以大大缩短传播路径,通过糅合本地应用程序和网页应用程序两大形式的优点来提供便捷流畅的服务。

从这一角度来看,小程序抓住了用户的痛点,有的放矢,有效地提高了场景服务的成功率。以小程序“花帮主识花”为例,用户在遇到不认识的鲜花时,拍照并上传花的照片到该小程序,3至5秒后便可获知该鲜花的名字和相关信息。这款小程序只需要“关注-拍照上传”两个步骤可以满足用户的需求,简便精炼的路径赢得了广大用户的喜爱。“花帮主识花”小程序在上线短短15天的时间里,用户增长了80倍,截至2017年5月累积用户已经超过了20万。

(三)重构社会关系,强化个体互动

场景的本质已然不只在微观层面上提供信息适配以及为受众提供服务,更在宏观层面成为重构社会关系、开启新型关系赋权模式的重要力量和关键推手。在构建商业消费场景和提供场景适配的同时,小程序也在社会关系、个体互动领域有着突出的作用。

2017年5月19日微信官方公布新增的小程序功能:“小程序页面可以放置转发按钮,分享更流畅。同时开放了微信运动步数、背景音乐播放等更多基础能力。”新增的转发功能让用户得以向好友转发分享个人感兴趣的小程序,这一举措使得原有小程序只能“单一个人查看,不能转发多人分享”的尴尬境地得以改变,信息孤岛得以突破。

2017年5月18日晚,小程序诞生以来首个爆款小程序“匿名聊聊”突然出现在了朋友圈之中,一夜之间病毒式传播,上线短短5个小时,创造的1700万页面浏览量(PV)。用户在朋友圈直接识别朋友发布的小程序二维码,输入暗号数字即可与朋友进行匿名留言。“匿名聊聊”这款小程序充分利用社交关系和个体互动的强关系链,借助朋友圈和微信群聊完成扩散传播。

此外,小程序“花帮主识花”也巧妙地利用了社交关系链进行人际网络的二次传播。自上线后,其分享率稳定在20%,即每5个用户中会有1个用户在使用后进行分享。此外,该小程序每天63.5%的打开次数来自微信群聊和单聊。

如此看来,功能巧妙、好玩有趣的小程序尤其受用户喜爱,用户喜欢分享好玩有趣的小程序以增强彼此之间的联系,强化个体互动。未来,小程序可以充分利用微信的社交流量,重构社会关系,加强社会嵌入和关系赋能。

四、结语

从精准搜索到模糊搜索,从单一个人体验到转发多人分享,从单纯线上操作到开通基于LBS系统的线上线下联通,秉持“少即是多”这一克制产品逻辑的微信小程序正在逐步完善内部功能规则,逐渐开放开发平台。在Web3.0技术逻辑下的场景时代,小程序通过缩短传播路径,打通线上线下服务来构建商业消费场景。与此同时,借助于微信这一超级APP的内部生态,小程序有望依靠可观的社交流量重构社会关系。可以预见的是,未来小程序将会在商业消费、群体互动等场景发挥更便捷有效的作用。

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